Comment combattre l'abandon du panier d'achat ?

Imaginez-vous dans un supermarché en train de faire vos courses. Vous remplissez votre caddie quand tout à coup au rayon dentifrice vous êtes distrait par un chien trooooooooooooop mignon qui danse sur une musique latine.
Vous regardez le chien, vous rigolez, puis on vous appelle c’est l’heure de manger, vous laissez votre caddie là où il est avec tout ce qu’il contient et vous partez.
Quand on se déplace au supermarché, on repart avec son panier. Pour ce qui est du e-commerce ce scénario est très présent, récurrent et forcément problématique pour les vendeurs…
Malgré tous vos efforts, les utilisateurs visitent votre site, commencent à remplir leur panier, puis changent d’onglet pour regarder le chien trop drôle qui se dandine, des vidéos en bandes-annonces, Netflix, et ils finissent par ne jamais revenir.
C’est ça l’abandon du panier d’achat ! Quand un acheteur place un ou des articles dans le panier d’un site Web et le quitte avant de terminer la transaction. Pour les propriétaires de e-commerce, c’est l'un des problèmes les plus cruciaux à surmonter.
Il est difficile, voire impossible, de contrer ou d’éradiquer ce problème. Il y aura toujours des gens qui changeront d’avis même sans être distraits, mais il est possible d’améliorer l’expérience de vos utilisateurs pour réduire et (au moins) combattre l’abandon des paniers d’achat.
 

État des lieux des abandons de paniers d’achat
L’abandon du panier d’achat est le plus grand obstacle à surmonter pour les marchands en ligne.
Et, si on regarde de plus près, l’ampleur du problème est assez choquante. Selon les données de Listrak (entreprise de marketing de détail qui suit le problème), le taux moyen auquel le consommateur moyen abandonne son panier d’achat était de 81% en 2019. 
Cela nous indique que, dans le meilleur des cas, la plupart des e-commerces perdent au moins trois quarts des paniers d’achat et que quatre acheteurs sur cinq quittent leur panier avant d’acheter quoi que ce soit.
Alors, devant l’ampleur de ce fléau pour les e-commerçants, qu’est-il possible de faire ?
Voici quelques idées pour réduire l’abandon du panier d’achat sur votre site et convertir plus de clients.
 

Des formulaires de transaction qui inspirent confiance 
Quand vous demandez à vos clients de remplir un formulaire de transaction, vous leur demandez de vous faire confiance avec leurs informations personnelles.
Cela va bien au-delà de leurs seules coordonnées personnelles, vous demandez également leurs numéros de carte de crédit, et voilà quelque chose que beaucoup de gens hésitent (naturellement) à donner.
Certains vendeurs en ligne considèrent les formulaires de transaction comme une simple formalité dans le processus de vente, mais ce n’est certainement pas le cas !
Vos formulaires de transaction sont des outils aussi essentiels pour établir et renforcer la confiance de vos clients en votre site au même titre que toute autre partie du processus d’achat.
Utilisez donc vos formulaires de transaction comme une occasion de bâtir et d’établir une confiance. Incluez des signaux de confiance tels que des logos de sécurité bien visibles.
Assurez-vous également que les logos sont reconnaissables par votre public. Utilisez les plus connus.
Une enquête de Shopify indique que près de 61% des consommateurs ne valident pas leur panier d’achat en raison de l’absence de logos de confiance, ou que plus de 75% des utilisateurs ne validaient pas leur achat parce qu’ils ne reconnaissaient pas les logos de confiance.
 

Inclure un indicateur de progression sur les pages de paiement
Si nous revenons à la vie réelle dans notre bon vieux supermarché, il y a bien quelque chose qui nous rend tous fous, c’est de faire la queue à la caisse.
Vous constaterez d’ailleurs que les supermarchés ont pallié une partie de ce problème avec les caisses automatiques qui permettent un passage et un paiement rapides lorsque vous n’avez pas trop de produits.
Bref, une fois que c’est à votre tour et que la caissière vous demande votre code postal, votre numéro de téléphone, si vous avez une carte de fidélité, si non, si vous souhaitiez économiser 10% en en prenant une… Vous avez juste envie de tout planter et de partir en courant.
Et bien si vous n’incluez pas d’indicateur de progression sur vos pages de paiement vous donnez la même envie à vos clients.
Tout ce qui peut prolonger le processus de paiement est un frein à la validation du panier d’achat et peut être évité sur un e-commerce.
Grâce à un indicateur de progression sur vos pages de paiement, vous montrez clairement à vos clients où ils en sont dans leur processus de paiement, vous éliminez le risque que l’achat prenne plus de temps et que votre client ne s’engage pas.
Montrez à vos utilisateurs qu’ils ont presque terminé, ils sauront toujours où ils en sont et combien de temps il leur reste avant de valider enfin leur commande.
Et bien évidemment, un indicateur de progrès doit comporter le moins d’étapes possible.
Mais ce qui fonctionne pour un site peut ne pas fonctionner nécessairement pour le vôtre, alors assurez-vous de baser toutes vos décisions sur des données réelles en fonction du comportement de vos propres utilisateurs.
Une étude d’UX Design en amont de la création de votre site vous permettra de connaître ce qui conviendra le mieux pour votre public cible.
 

Des images miniatures des produits tout au long de la phase d’achat
En général, nous n’oublions pas ce que nous mettons dans notre panier d’achat lors d’une virée shopping sur le Web… Quoi que…
Comme pour l’indicateur de progression du processus d’achat, les images miniatures des produits qui sont placés dans le panier peuvent être également un rappel qui rassure le client sur ce qu’il achète.
Lorsque vous achetez quelque chose dans un magasin physique, vous pouvez constamment visualiser dans votre caddie ce que vous achetez. Mais malheureusement, ce n’est pas forcément le cas dans une expérience d’achat avec un e-commerce.
En incluant des images miniatures de produits dans le panier de vos clients, vous ne les aidez pas seulement à se souvenir de ce qu’ils font réellement, vous éliminez également une possibilité de distraction et d’hésitation de vos clients s’ils ne se souviennent pas immédiatement de ce qu’ils achètent.
L’optimisation de votre expérience de paiement en ligne consiste à minimiser les frictions et à rendre les achats pour vos clients aussi faciles et confortables que possible.
L’intégration de miniatures des achats dans les paniers des clients aide à ancrer vos utilisateurs tout au long du processus et réduit considérablement le risque qu’ils abandonnent leur panier dans un moment d’appréhension ou d’hésitation.
 

Une navigation entre le panier et votre boutique sans effort
Tout comme dans un vrai magasin, les achats en ligne peuvent être indirects et loin d’être linéaires. 
Plus vous facilitez la circulation des clients entre leur panier et votre boutique, plus ils sont susceptibles de valider leur panier. Mais cette étape qui est une des plus efficace pour réduire les frictions pendant le processus de paiement, et également l’une des plus difficiles à obtenir.
Bon nombre de règles de navigation qui s’appliquent au reste de votre site s’appliquent également à vos pages de paiement.
Lors de la conception Web, on dit toujours que le bouton « Retour » n’existe pas.
Si vous incitez votre visiteur à cliquer sur « Retour » ou à commettre d’autres « délits » de la navigation Web, vous devez d’abord repenser votre flux de navigation.
Faites en sorte que vos clients puissent enregistrer et revenir ultérieurement sur leur panier en cours sans effort, aidez-les à naviguer sur votre site en offrant des options de navigation logiques et intuitives entre votre page de paiement et les pages de produits. 
Plus vous forcerez vos utilisateurs à travailler, moins ils seront susceptibles de franchir la ligne d’arrivée.
Et honnêtement, cela se comprend.
 

Offrez plusieurs options de paiement 
Lorsque vous concevez vos pages de paiement, vous devez offrir une expérience d’achat satisfaisante, enrichissante et surtout transparente.
L’option de paiement par carte de crédit est une évidence et la première à laquelle on pense. Mais aujourd’hui, les consommateurs ont plus de choix que jamais dans le mode de paiement qu’ils peuvent utiliser en ligne.
PayPal, bien sûr, est toujours solide, fiable et rassurant pour les acheteurs, mais les nouveaux systèmes de paiement mobile tels que Apple Pay deviennent de plus en plus populaires, en particulier chez les jeunes consommateurs.
Offrir plus d’options de paiement minimise, voire, élimine une raison supplémentaire pour un client d’abandonner son panier d’achat.
Alors oui, plus vous offrez de choix de paiement plus cela est compliqué pour vous en tant que vendeur (vos frais de service peuvent être élevés), mais vous donnez à vos clients ce qu’ils veulent et facilitez leur conversion, et c’est bien cela le but…
 

Inclure un puissant appel à l’action sur les pages de paiement
Beaucoup de sites font l’erreur de ne pas inclure d’appel à l’action sur leurs pages de paiement.
Les vendeurs se disent (à tort) que si un client potentiel a ajouté quelque chose à son panier, il n’a plus besoin d’incitation à l’acheter (un peu comme s’il était déjà en train d’attendre en caisse), mais voilà une vraie faille fatale en Web marketing.
En effet, les pages de paiement sont l’endroit idéal, voire obligatoire, pour intégrer des appels à l’action forts et clairs qui renforcent la détermination de l’utilisateur à finaliser son achat.
Gardez un message cohérent tout au long de vos CTA, de vos pages produits jusqu’à votre processus de paiement. 
Si vous privilégiez un langage amical pendant le processus d’achat, conservez ce ton accessible pendant le processus de paiement. Si vous prenez le parti de l’urgence ou d’une autre incitation, maintenez cette pression pendant le paiement. 
Assurez-vous également d’utiliser des CTA appropriés et cohérents en fonction de la situation dans laquelle se trouvent vos utilisateurs, en particulier si vous utilisez un indicateur de progression.
 

Sauvegarder les paniers d’achat sans effort
Dans un magasin classique lorsque l’on vient faire ses achats, on choisit ce que l’on veut, on paye et on s’en va.
Il est difficile, voire impossible, de demander à un vendeur de vous mettre votre caddie de côté parce que vous reviendrez dans 3 jours.
Et bien bonne nouvelle : les achats en ligne peuvent offrir cette possibilité et vous pouvez en faire un atout pour que vos ventes aboutissent.
Les consommateurs s’attendent à profiter des avantages des achats en ligne et en cas de problème ou d’urgence ils aiment avoir la possibilité de revenir à une commande en cours. 
Et, pour améliorer vos taux de conversion, vous devez offrir la possibilité à vos clients de revenir à leur panier en cours et ce quand ils le veulent.
L’enregistrement d’un panier doit être aussi simple que de cliquer sur un seul bouton. Avec toutes les distractions qui peuvent intervenir lors d’une expérience d’achat en ligne (rappelez vous le petit chien troooooooooooop mignon qui danse la salsa), vous devez permettre aux acheteurs de revenir à leur panier plus tard pour compléter leur achat à un moment qui est plus opportun pour eux.
Il existe plusieurs façons d’aider vos utilisateurs à enregistrer leur panier d’achat.
Vous pouvez exiger que l' utilisateur se connecte à son compte (attention ce n’est pas forcément la meilleure approche, car nous revenons au problème du questionnaire trop long et décourageant).
Vous pouvez utiliser les cookies du navigateur pour « mémoriser » les paniers des clients sans les forcer à se connecter (ce qui peut être incroyablement utile, mais attention à l’atteinte à la vie privée en ligne, selon le point de vue de l’utilisateur).
Sinon, la plupart des navigateurs offrent aux utilisateurs la possibilité de se souvenir des informations de connexion comme pour Amazon par exemple, ce qui réduit la perte de temps des demandes de connexion répétées et permet aux utilisateurs d’abandonner temporairement leurs paniers pour y revenir facilement plus tard.
Vous l’aurez donc compris, l’enregistrement d’un panier d’achat pour une finalisation ultérieure devrait être aussi simple et sans effort que possible.
Testez si l’enregistrement des paniers des acheteurs par défaut aide vos taux de conversion, car parfois même le chasseur de bonnes affaires le plus déterminé ne pense pas à enregistrer manuellement son panier. 
Cependant, si vous choisissez d’aider les prospects à revenir aux achats en cours, soyez franc à ce sujet et surtout ne les faites pas fuir en enregistrant leurs données à leur insu ou sans leur permission.
 

Offrez une garantie de remboursement sans faille ainsi que de bonnes assurances
L’hésitation et l’incertitude sont vos pires ennemis dans la conversion de vos prospects.
Plus vous pourrez rassurer vos utilisateurs, plus vous aurez de chances de voir vos taux de conversion augmenter. 
L’un des meilleurs moyens de surmonter les hésitations de vos utilisateurs dans leur processus d’achat en ligne est de leur offrir des garanties de remboursement claires et des assurances en béton.
Le commerce électronique nécessite une grande confiance en votre boutique.
En effet, les utilisateurs ne peuvent pas « voir en vrai » ce qu’ils achètent, mais uniquement les images que vous leur présentez. Ils n’ont que ce que vous leur donnez.
Bien sûr, le commerce électronique a parcouru un long chemin et a fait ses preuves depuis le début d’Amazon en 1994 et les gens sont de plus en plus confiants et moins réfractaires aux achats en ligne.
Mais il reste encore beaucoup d’hésitations et d’incertitudes à surmonter pour les boutiques en ligne et parfois il suffit d’une mauvaise expérience pour qu’un internaute devienne plus méfiant.
Offrir une garantie de remboursement sans poser de question ou une offre d’assurance similaire réduit considérablement les craintes qu’un prospect pourrait avoir au moment de valider son panier d’achat.
Faites tout ce que vous pouvez pour que vos clients se sentent bien et rassurés quand ils achètent chez vous.
Soyez audacieux dans votre engagement à prendre soin de vos clients.
Et si vous avez une politique de retour à toute épreuve, ne la cachez pas dans les profondeurs d’une page de conditions générales, mettez-la en avant au centre de votre processus de paiement pour compenser les hésitations potentielles de vos prospects.
 

Soyez clair sur vos coûts additionnels, en particulier sur les frais d’expédition
S’il a bien une chose très frustrante lorsque l’on fait des achats en ligne c’est de s’attendre à payer un prix, et de voir au final qu’il a augmenté à cause de toutes sortes de coûts, frais et suppléments cachés.
Et le pire en la matière est le coût des frais d’expédition souvent prohibitifs. Les consommateurs détestent absolument payer les frais d’expédition, à tel point que c’est la principale raison de l’abandon du panier d’achat !
Sachez que vos utilisateurs feront tout leur possible pour éviter de payer les frais d’expédition (nous le faisons tous), mais ils sont également très sensibles à la façon dont les frais d’expédition seront présentés.
Les frais d’expédition inattendus provoquent près d’un tiers de tous les paniers d’achat en ligne abandonnés.
Les consommateurs détestent payer pour l’expédition, mais ils détestent encore plus être surpris par les frais d’expédition.
Dans cette optique, il est essentiel que vous soyez aussi ouvert que possible sur les frais d’expédition. 
N’essayez pas de les cacher pour ne les afficher qu’à la fin de la transaction. Vos clients méritent (et attendent) mieux que cela. Soyez franc et transparent sur le coût de la livraison de vos produits dès le parcours d’achat.
N’oubliez pas également les délais de livraison. Estimez-les et affichez-les. Certains utilisateurs seront ravis de savoir qu’ils auront leur achat en 48h, mais ceux qui devront attendre plus longtemps ne seront pas surpris et ne reviendront pas vers vous pour se plaindre.
 

Optimisez vos temps de chargement de page
Voilà un conseil qui ne concerne pas que l’abandon de vos paniers d’achat.
Le temps de chargement d’un site et de ses pages compte énormément sur d’autres aspects de votre site. Le SEO, l’expérience utilisateur sont entre autres impactés par le temps de chargement d’un site.
Mais pour en revenir à notre sujet selon Visual Website Optimizer, les taux de conversion des paniers de commerce électronique chutent de 7% pour chaque délai d’une seconde dans le chargement de votre page.
Les pages de paiement qui sont lentes à charger incitent donc pratiquement les acheteurs impatients à se déconnecter et à aller voir ailleurs.
Optimiser vos pages de paiement pour qu’elles soient aussi rapides que possible est donc un point crucial.
Certains éléments techniques sur vos pages sont faciles à optimiser. 
Vos images par exemple, doivent être aussi optimisées que possible pour maintenir un équilibre de qualité et de vitesse de chargement.
Vous pouvez également limiter l’utilisation de trackers de réseau publicitaire, de balises mal implémentées, de plugins sociaux et d’autres éléments qui augmentent les temps de chargement de vos pages.
 

Le remarketing (reciblage publicitaire) pour cibler les abandons
Enfin, notre meilleur conseil pour lutter contre l’abandon des paniers d’achat est d’accepter…
Accepter que certains clients abandonnent inévitablement leur panier…
Cependant, ils peuvent poursuivre leurs achats avec des campagnes de remarketing plus tard !
Le remarketing est absolument essentiel pour les propriétaires de e-commerce, peut-être plus que pour tout autre type d’entreprise ou d’annonceur en ligne.
Si vous ne faites pas de remarketing auprès des personnes qui étaient sur le point de franchir la ligne d’achat, vous vous limitez à une seule tentative en pensant que les visiteurs peuvent se convertir en une seule session.
Le remarketing sur Facebook par exemple est parfait pour cibler les abandons de panier d’achat.
Comme les publicités Facebook sont intrinsèquement visuelles (limitant les annonceurs à seulement 20% de l’espace publicitaire disponible pour le texte), elles sont idéales pour montrer les qualités de vos produits qui ont attiré vos visiteurs en premier lieu.
Cela dit, le remarketing avec Google AdWords est également une excellente idée, en particulier pour les produits ou services qui peuvent ne pas avoir autant d’attrait visuel inné ou qui proposent une proposition de vente unique qui est difficile à transmettre avec des images.
Quelle que soit la façon dont vous le faites, vous devez absolument reproposer le produit aux clients qui abandonnent leurs paniers d’achat. 
Les conseils précédents peuvent aider à réduire l’abandon de panier, le remarketing vous aide à revenir en arrière en vous rappelant aux bons souvenirs des utilisateurs qui n’ont pas converti leur visite.
 
L’abandon du panier d’achat n’est pas une fatalité, si vous pensez comme vos utilisateurs, que vous comprenez ce qui les freine et que vous faites en sorte que votre site soit clair transparent et dédié à un parcours d’achat parfait vous pouvez faire en sorte qu’ils se convertissent en clients et reviennent régulièrement.
Après tout vous aussi vous avez déjà dû acheter en ligne, vous aussi vous avez été un client e-commerce donc vous avez aussi cette connaissance du point de vue de l’internaute et du processus d’achat.
Servez-vous également de votre propre expérience pour offrir à vos clients celle qu’ils méritent.
 
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